Chercheure d’histoire : Blanche Israël
Personne passée en entrevue : Hugh Donnan
Date d’entrevue : 30 juin 2021

Grâce à ses abonnements de type « donnez au suivant » et son programme de rayonnement pour les personnes âgées, le Newfoundland Symphony Orchestra (NSO) a généré de nouvelles sources de revenus, maintenu son offre de concerts au même niveau que sa saison régulière et atteint de nouveaux auditoires virtuels dans des régions éloignées de Terre-Neuve-et-Labrador où l’orchestre n’a jamais encore été en tournée.

L’innovation : un nouveau modèle d’abonnement et de vastes activités de rayonnement 

Le réseautage est au centre des réussites du NSO pendant la pandémie. Tandis que l’orchestre de St. John’s basculait rapidement ses activités en ligne, il commença à offrir des abonnements numériques à une fraction du coût d’un abonnement à la saison régulière en présentiel. Le directeur général du NSO, Hugh Donnan, remarqua que les titulaires d’abonnements à l’orchestre et les mécènes étaient ouverts à l’idée de contribuer plus que le coût d’un abonnement virtuel à domicile, parce qu’ils étaient habitués à acheter deux abonnements en personne. Une occasion émergea alors de ce changement dans les habitudes d’achat : des abonnements de type « donnez au suivant », un programme qui offre aux membres loyaux du NSO l’occasion d’acheter des abonnements supplémentaires donnant ainsi accès à la programmation numérique de la symphonie à des personnes qu’ils ne connaissent pas.

Le NSO reconnut le besoin dans la communauté : « Un des groupes les plus touchés dès le début de la pandémie était les résidentes et résidents de foyers pour personnes âgées, dit Hugh. Ils ne pouvaient pas voir d’autres personnes dans le foyer, n’avaient pas de programmation communautaire et ne pouvaient pas faire un grand nombre des choses qu’ils faisaient normalement comme des activités de divertissement à l’extérieur ou des sorties. Ils étaient vraiment isolés. »

Avec une nouvelle source de revenus modeste et un mandat de donner au suivant, le NSO voulut rejoindre de nouveaux auditoires, en offrant entre autres sa programmation saisonnière gratuitement aux foyers pour personnes âgées. Cela suscita un vif intérêt : 46 établissements pour personnes âgées dans des régions rurales comme Lewisporte (Terre-Neuve)  et Nain (Labrador) se virent accordés l’accès aux 16 concerts numériques du NSO. «  Nous n’étions jamais allés et n’allions sans doute jamais aller physiquement dans la plupart de ces régions rurales, dit Hugh. Nous pouvions maintenant leur donner accès à un concert. » Certains établissements choisirent de distribuer des iPads aux résidentes et résidents pour leur permettre de visionner les concerts, tandis que d’autres offrirent des séances de projection des concerts pour des groupes de personnes âgées.

Préserver leur programmation au moyen du numérique permit au NSO d’être créatif de diverses autres manières. À St. John’s, le NSO forma un partenariat avec des restaurants locaux afin de créer des mélanges à cocktail signatures pouvant être commandés avant le spectacle. À l’interne, l’organisme redéploya ses bénévoles, qui étaient normalement responsables d’interagir avec les membres du public lors des concerts, pour aider à faire respecter la distanciation sociale, la désinfection et la distribution de masques auprès des musiciennes et des musiciens durant les répétitions. Lorsque le NSO eut de la difficulté à se procurer du plexiglas, il contacta une compagnie d’enseignes et lui demanda pour un prototype d’un porte-bannière rétractable transparent, que la compagnie d’enseignes s’appropria ensuite sous le nom de la « Band Mate ».

« Ce que nous avons fait n’était pas sorcier, dit Hugh. Nous avons utilisé YouTube; nous avons utilisé notre site Web. En fait, ce que je vois comme étant notre plus grande innovation est le processus, la manière dont nous l’avons accompli. Nous avons travaillé fort pour que l’expérience ressemble le plus possible à une expérience symphonique. » Il s’agissait de s’assurer que l’expérience du concert numérique mimique l’atmosphère d’un concert en personne grâce à des éléments comme des causeries d’avant-spectacle, de l’interaction entre les membres du public et des cocktails signature.

Les défis : enjeux géographiques et juridiques

La symphonie, basée à St. John’s, avait longtemps été confrontée à un obstacle relié à son mandat provincial; ses tournées tous les deux ou trois ans ne leur permettaient pas de rejoindre plusieurs parties de cette vaste province. Par exemple, il n’y avait jamais eu une tournée importante du NSO au Labrador au cours des 50 années d’histoire de la symphonie. Mais le NSO n’avait aussi jamais donné de concerts numériques auparavant. «  Sans notre directeur de la production, tout cela aurait été impossible  », explique Hugh. C’était les compétences et l’attitude fonceuse d’un seul membre de l’équipe et non la planification et la stratégie à long terme qui leurs ont permis de surmonter cet obstacle. La pénurie mondiale d’équipement signifiait qu’ils devaient se procurer des caméras de différentes marques de manière fragmentaire pour s’assurer que le NSO soit prêt à temps pour le premier concert.

Il y a trois ans, le NSO s’est syndiqué et depuis, ses membres ont une convention collective. Des changements en temps opportun aux politiques de la Fédération canadienne des musiciens au sein du NSO, y compris des dispositions permettant aux orchestres avec des conventions collectives de diffuser des concerts en ligne, permirent à l’orchestre de basculer en ligne.

Un autre facteur clé était la nécessité de rendre les prestations avec le NSO plus rentables pour les instrumentistes que la Prestation canadienne d’urgence (PCU). Cela signifiait que le NSO devait trouver une façon de conserver leurs instrumentistes à un seuil de 85 % d’une saison typique.

Les finances : nouvelles sources de revenus, nouveaux abonnements et nouvelles occasions de se produire

Bien que le programme de rayonnement pour les personnes âgées ne fût pas conçu pour être lucratif, il eut néanmoins des impacts financiers positifs. «  Autant que nos titulaires d’abonnements réguliers se soient joints à nous en ligne, nous avons aussi beaucoup de nouveaux membres.  » Les activités de rayonnement de l’orchestre ont permis au NSO de tisser des liens avec certaines résidences privées pour personnes âgées à St. John’s qui sont mieux équipées et qui pourraient choisir de compléter les offres numériques avec des prestations payantes en direct et sur mesure au cours de l’année. Ces avenues permettraient au NSO d’offrir à ses artistes plus d’occasions de se produire au cours de l’année.

Bien que le NSO, comme beaucoup d’autres organismes, ait vu une diminution de l’ensemble des revenus pendant la pandémie, Hugh était satisfait des résultats, qui comprenaient environ 230 abonnements et 50 000 $ en revenus d’abonnement pendant la saison 2020/2021. « C’était fantastique d’être capables de maintenir ce niveau tandis que nous passions de 800 $-900 $ [en revenu d’abonnement] pour un couple à seulement 150 $ pour l’ensemble d’un ménage.  » Même les ventes de billets individuels, que le NSO traita comme accessoire en raison de leur bas prix d’entre 10 $ et 20 $, ont rapporté entre 20 000 $ et 30 000 $ pendant la saison.

La leçon : accorder la priorité aux gens est payant

Le NSO a tiré profit d’une occasion inespérée d’accroître sa visibilité grâce à deux principaux facteurs : les restrictions sanitaires provinciales à Terre-Neuve-et-Labrador étaient généralement plus souples que celles dans d’autres provinces en raison du nombre moins élevé de cas de COVID-19 et le meilleur talent en musique classique à Terre-Neuve, des artistes qui étaient forcés de rester à la maison durant la pandémie, était disponible pour se produire avec le NSO. «  Lorsque nous avons présenté le Messie de Handel, Classic FM nous a classé comme étant un des meilleurs Messies à écouter au Canada », dit Hugh. Bien que la chorale était plus petite qu’elle ne l’aurait été au cours d’une année type, « c’était comme une équipe d’étoiles, des gens qui étaient ici par chance simplement à cause de la COVID. » Les représentations en direct et distanciées du Messie se sont vendues à guichets fermés. Comme Hugh souligne, « plus de monde sont venus à notre Messie cette année virtuellement que nous n’aurions jamais eu au cours d’une année normale. »

En réfléchissant à cette année difficile, Hugh se sent très fier de ce que le NSO a réussi à accomplir, surtout pour leur segment démographique le plus important : leurs musiciennes et musiciens.

Tout le monde avait des choix, dit-il. Nous aurions pu enfouir notre tête dans le sable et tout simplement nager sur place. Mais nous ne voulions pas disparaître pour un an. Dès le début, notre objectif, puisque nous n’étions pas aussi durement touchés que d’autres endroits, était d’avoir le plus de musiciennes et musiciens sur scène possible pour pouvoir les payer.L’attitude résolue du NSO a permis à l’organisme de maintenir son niveau d’activités, contrairement à beaucoup d’autres organismes artistiques : « notre saison normale a 16 concerts, et cette saison nous avions 16 concerts. »

Au-delà de leurs musiciennes et musiciens, Hugh indique que le NSO a travaillé afin « d’être là pour les gens de chez nous : pour nos mécènes, nos titulaires d’abonnements et les gens de notre province. »

Selon Hugh, le projet de rayonnement pour les personnes âgées « nous a permis pour la première fois de rejoindre des gens aux quatre coins de la province. Ceci restera certainement une section permanente de notre organisme. » Le projet a permis d’établir un vaste réseau de connexions chaleureuses dont  le NSO peut tirer parti pour offrir une programmation hybride en présentiel/virtuelle après la pandémie. Tandis que la province s’apprête à rouvrir, des occasions de se produire dans des résidences pour personnes âgées ainsi que dans des salles de cinéma, des écoles et des établissements de santé mentale partout dans la province se font de plus en plus nombreuses pour le NSO.

Le NSO peut maintenant tisser des liens avec toute la province de façons innovantes et se penche désormais sur la manière dont il représente et dessert l’ensemble de la province de Terre-Neuve-et-Labrador, tant en termes de portée que d’identité. Dans un contexte de mondialisation, où l’identité et le lieu sont de plus en plus indépendants, le NSO peut désormais envisager sa présence pour « la vaste diaspora de Terre-Neuviennes et Terre-Neuviens à travers le pays et partout dans le monde. »