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A Segmentation Model for Performing Arts Ticket Buyers

novembre 26, 200826 novembre 2008

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http://www.wolfbrown.com/index.php?page=mups

Ce rapport avance que « les valeurs, les croyances, les aspirations et les motivations influencent l’assistance et les dons [des arts de la scène] ». Le fruit d’une « enquête sur les valeurs » qui a produit une famille de rapports, il tente de « créer de nouveaux modèles de segmentation de la clientèle pour les acheteurs de billets et les donateurs des arts de la scène, dans le but d’aider aux efforts futurs de commercialisation et de levées de fonds ». L’auteur maintient notamment que les valeurs du public, ses préférences et ses goûts peuvent servir à créer « des méthodes de commercialisation des arts et des campagnes de financement fondamentalement plus efficaces » que celles qui reposent uniquement sur les comportements antérieurs en matière d’achat.

Un sondage Internet a été réalisé conjointement avec 14 grandes universités présentatrices. Malgré leur valeur éventuelle pour d’autres organismes, le rapport souligne que les données ne représentent que ces 14 endroits et « ne doivent pas servir de modèle général de tous les publics des arts de la scène ». Cette mise en garde souligne la nécessité pour les organismes de communiquer avec leur propre public afin d’analyser ses motivations et les valeurs qui lui sont chères.

Bien que les résultats de la segmentation ne doivent pas être appliqués à d’autres publics des arts de la scène, ils sont intéressants et peuvent stimuler la réflexion des organismes concernant leur public. Fondé sur un sondage Internet auprès de plus de 7 600 personnes qui ont assisté à un spectacle, le rapport dénombre six groupes de spectateurs en fonction de leurs champs d’intérêt et de leurs préférences : 1) les arts classiques d’inspiration occidentale, principalement la musique classique; 2) le jazz; 3) la danse ou les spectacles visuels; 4) les arts narratifs; 5) les spectacles de Broadway ou de divertissement; 6) les spectacles folkloriques ou inspirés de cultures ethniques.

Le rapport établit 10 types d’acheteurs correspondant à autant de segments de marché en fonction des valeurs, des croyances, des motivations et des préférences des auditoires. En ordre décroissant de la tolérance du risque, ces types sont :

  • non-conformistes (8 % du public);
  • expérientiels (10 %);
  • remixeurs (10 %);
  • personnes en quête de diversité (13 %);
  • amateurs du classique (9 %);
  • étudiants en réseau (8 %);
  • amateurs de superproductions (12 %);
  • personnes engagées au plan civique (13 %);
  • personnes motivées par la foi et la famille (9 %); et
  • personnes en quête de sérénité (8 %).

Le rapport fournit un résumé de chaque segment, des tableaux détaillés des variables clés de l’analyse et le protocole du sondage sur Internet.

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