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De la recherche à l’action : sur la piste des nouvelles occasions

(Research into action: Pathways to new opportunities)

février 9, 20119 février 2011

la publication
Arts de la scène : finances, assistance et participation

Lien d'article
http://www.philaculture.org/research/reports/research-into-action

« En mai 2008, la Greater Philadelphia Cultural Alliance dévoilait son objectif ambitieux de doubler la participation culturelle de la région d’ici une douzaine d’années. » Ce rapport cherche à faire avancer l’objectif du projet « Engage 2020 » en proposant des résultats de recherche sur les modes de participation aux arts des résidents de la région de Philadelphie. Les stratégies de participation et de développement du public décrites dans le rapport constituent « un appel à l’action pour adopter une approche axée sur le consommateur à l’échelle de l’organisme pour le développement de produits et de marchés ».

Le rapport résume les conclusions de cinq études qualitatives et quantitatives réalisées au cours d’une période de deux ans : l’indice de participation culturelle; les tendances et les prévisions démographiques de l’étude sur la région de Philadelphie; le sondage sur la culture et les arts; l’étude sur le soutien financier privé; et les groupes de discussions Engage 2020.

Dix constatations clés sont présentées :

  1. Les taux d’assistance à des activités culturelles de Philadelphie sont supérieurs aux moyennes américaines sur 18 des 20 mesures, mais « ils pourraient encore s’améliorer ».
  2. « Le seau est percé » : on trouve que le secteur culturel « réussit bien à attirer des clients, mais pas tellement à les conserver ». De fait, deux tiers des nouveaux spectateurs n’ont participé à aucune activité proposée par 17 organismes culturels au cours des douze mois qui ont suivi l’activité initiale. Le rapport suggère qu’il y a une occasion importante d’augmenter la participation simplement en améliorant le taux de rétention ».
  3. La pratique personnelle d’une expression artistique ouvre la voie à l’assistance.
  4. « Les personnes de couleur participent davantage et leur nombre est en croissance au sein de la population. » De fait, on constate que les Afro-Américains et les Hispaniques participent à plus d’activités culturelles que les répondants blancs, si l’on se base sur une définition générale de la participation culturelle (regroupant 57 activités culturelles y compris « une vaste gamme de pratiques créatives personnelles de conservation et des activités devant public »).
  5. « Les familles avec enfants ont l’indice de participation le plus élevé des cohortes d’amateurs de spectacles devant public. » Une vaste majorité des répondants indique que les arts sont importants pour les enfants, mais moins de la moitié des répondants estiment que la plupart des organismes culturels sont adaptés aux besoins des enfants.
  6. Les modèles de rôle sont très importants : « Les adultes qui affirment avoir eu des mentors à l’intérieur et à l’extérieur de leur famille qui les ont introduits aux activités culturelles pendant l’enfance participent plus de deux fois plus à de telles activités à l’âge adulte que ceux qui n’ont pas eu de modèle de rôle. »
  7. Il faut avoir recours à une variété de canaux de marketing pour rejoindre les consommateurs, y compris les journaux, le bouche-à-oreille, les courriels et les réseaux sociaux.
  8. « Le produit est important » : un intérêt personnel pour une exposition ou une performance en particulier et un intérêt pour le genre, la période ou le style sont parmi les deux principales raisons pour assister à un événement culturel, devançant une heure ou un lieu pratique et les droits d’entrée. Toutefois, « beaucoup de gens ne pensent pas que les arts présentent toujours un intérêt personnel ou ont été déçus par l’expérience ».
  9. « Les connexions sociales [à des activités] sont un énorme avantage qui n’est pas assez mis en valeur. » On retrouve trois raisons sociales parmi les quatre principales motivations pour assister à une activité. Le rapport maintient que « la connexion est centrale à l’expérience elle-même (notre façon de la partager avec les autres) et à notre façon d’en prendre connaissance (bouche-à-oreille) ».
  10. « Le service est central » à de nombreux égards, y compris pour la logistique, l’accueil, la collecte d’information, l’achat de billets, le service à la clientèle, le transport, le stationnement, la sécurité et les activités sociales avant et après un événement.

Le rapport attire l’attention sur « quatre principes de changement pour la programmation », soit la pertinence, la qualité, la « puissance de la dimension personnelle » ainsi que la participation et l’interactivité. Au plan de la pertinence, les travaux des groupes de discussion et du sondage ont révélé qu’il « y a quatre valeurs clés qui déterminent l’emploi des heures de loisirs. Les gens veulent se détendre, se régénérer, établir des connexions et s’épanouir (c’est-à-dire, avoir une croissance personnelle). » Le rapport maintient que « la qualité est une combinaison du caractère artistique du produit et de la compétence logistique » et qu’il y a « une forte connexion entre l’identité personnelle et l’intérêt pour les arts ». On estime que la participation et l’interactivité améliorent l’expérience des arts : « Lorsque la frontière entre l’artiste et le public, entre le professionnel et l’amateur, entre l’interprète et le spectateur s’efface, les gens deviennent plus animés, ils veulent participer davantage et ils se sentent davantage complices. »

Le rapport indique que, pour les membres potentiels du public, « être au courant d’un événement culturel n’est pas la même chose que d’y être invité ». L’information sur le marketing dans le rapport comprend une analyse des tendances démographiques de la région de Philadelphie, la fidélisation des gens qui assistent à leur première activité et le marketing en ligne et traditionnel. Le rapport estime que les femmes « sont la clé de l’assistance de la famille ou du couple et la création de publics futurs grâce à leur rôle en tant que mentor pour leurs enfants ».

Afin d’améliorer l’accès, le rapport énumère sept domaines cibles : « 1) des calendriers variés de représentations, de spectacles et d’expositions; 2) des occasions de socialiser; 3) la simplification de la planification; 4) des modèles de rôles culturels; 5) des options adaptées aux familles; 6) un service d’accueil chaleureux et ouvert; [et] 7) la diversité ». Quant aux obstacles à l’accès, beaucoup de répondants des groupes de discussion ont signalé « la nature parfois intimidante des lieux artistiques et culturels (on ne connaît pas les normes de comportement, le besoin de s’asseoir en silence et d’écouter) ».

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