Réimaginer le modèle d’abonnement des orchestres

(Reimagining the Orchestra Subscription Model)

mai 25, 201625 mai 2016

le numéro

Musique

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http://www.oliverwyman.com/insights/publications/2015/nov/league-of-american-orchestra.html

Basé sur un sondage de plus de 4 000 amateurs d’orchestres et « le plus vaste ensemble de données sur les ventes » de 44 orchestres américains et un canadien (l’Orchestre du Centre national des arts), ce rapport examine « pourquoi les gens s’abonnent, pourquoi ils ne renouvellent pas, et ce qu’ils peuvent vouloir qui n’est pas actuellement offert » dans les forfaits d’abonnement des orchestres.

Le rapport indique que les ventes de billets pour des concerts d’orchestre ont diminué à un taux annuel composé de 2,8 % au cours de la dernière décennie. En réponse à la baisse des ventes, de nombreux orchestres ont augmenté le prix de leurs billets, une tendance qui ne peut pas continuer laisse entendre le rapport sans risquer de perdre de nombreux amateurs.

Au cours des dix dernières années, « le total du revenu qu’un orchestre de taille moyenne tire de ses abonnements a baissé de 15 % », avec une diminution de 24 % dans le nombre de forfaits vendus et une diminution de 13 % du nombre de billets d’abonnement vendus. Il y a des différences considérables dans les ventes d’abonnements selon la taille de l’orchestre :

• Une diminution annuelle composée de 2,4 % pour les orchestres ayant des budgets de plus de 16 millions de dollars.
• Une diminution annuelle composée de 1,7 % pour les orchestres ayant des budgets entre 7 et 16 millions de dollars.
• Une augmentation annuelle composée de 2,2 % pour les orchestres ayant des budgets de moins de 7 millions de dollars.

Le rapport examine plusieurs raisons possibles pour la diminution du nombre d’abonnements, avec une évaluation basée sur les résultats de la recherche (qui sont détaillés dans le rapport) :

1. « Les gens ne sont tout simplement plus intéressés par la musique classique. C’est un peu vrai.
2. D’autres options en arts et spectacles accaparent la part de l’audience des orchestres. Faux.
3. Les gens qui assistent aux concerts d’orchestre sont insatisfaits de leur expérience. Tout à fait faux.
4. Les abonnés sont mécontents de la programmation ou de la qualité des concerts. C’est un peu vrai.
5. Les abonnés sont insatisfaits des forfaits eux-mêmes. C’est en grande partie vrai. »

Le sondage a trouvé que « les principales raisons pour le non-renouvellement des abonnements étaient le prix, les conflits au calendrier, le désir de choisir sa propre programmation et l’insatisfaction avec la programmation offerte ». Pour contrer ceci et « revitaliser le modèle d’abonnement », le rapport recommande que les orchestres développent « des relations ‘plus étroites’ et ‘collantes’ avec les clients », comme ce qui a été fait dans d’autres secteurs de l’économie, en :

• « développant leur utilisation des médias sociaux, des applications et des programmes ‘inviter un ami’ », qui peuvent tous aider à attirer des membres de la génération Y;
• « détachant le commissariat de la taille des forfaits », p. ex., en offrant de « petits forfaits d’abonnements fixes » ainsi que de « la possibilité de personnaliser de grands forfaits »;
• « améliorant la proposition de valeur » en permettant aux « abonnés de régler leur abonnement par mensualités » (y compris des renouvellements automatiques) et en offrant une option « acheter maintenant, choisir plus tard »;
• envisageant d’offrir « une adhésion sans rapport à la fréquence d’assistance aux concerts » qui offrirait « un sentiment d’appartenance, d’exclusivité et certains bénéfices – comme un accès au salon VIP de la salle de concert et un accès préférentiel aux billets simples ».

Le rapport conclut que les orchestres doivent « réfléchir attentivement à [leurs] circonstances uniques » et « personnaliser de nouvelles offres pour [leur] marché local ».